周正兵 | 文化经济学的工具箱——《文化经济学手册（第三版）》译后感
专栏
著译者言
【关键词】《文化经济学手册（第三版）》 数字文化产业 文化经济学
最近几年，本人致力于文化经济学学术史研究，并主持文化经济学学术史三部曲研究，即《文化经济学手册（第三版）》（译著）、《文化经济学经典导读》（编译）与《文化经济学学术史》（专著）。我曾在《中国图书评论》（2021年第2期）专门撰文《文化经济学学术史三部曲》，与学者进行沟通、商榷。此次翻译出版的《文化经济学手册（第三版）》（2022年版），作为文化经济学领域最为权威性与体系性的学术工具箱，觉得有必要加以推介以飨读者。
在《文化经济学学术史三部曲》中，本人着重介绍了这部作品的权威性与体系性问题：“就权威性而言，该书所涉及文化经济学话题多达61个，几乎涵盖了文化经济学领域的所有重要话题的权威解释：既包含绝大多数的艺术门类、艺术领域的重要现象，也包含了艺术管理的核心环节，甚至涵盖了艺术经济研究的基本方法；涉及53位权威作者，囊括了文化经济学领域几乎所有的知名学者，从文化经济学的创始人鲍莫尔，到文化经济学的中生代代表人物布鲁诺·费雷（Bruno Frey），直至文化经济学的后起之秀吉安·道尔（Gillian Doyle）。”[1]本次我们将重点关注手册的时效性问题，特别是第三版如何紧跟文化产业领域的数字化发展趋势，为数字文化产业的生产和消费提供通用解读方法。
比较一下这三个版本在文化产业数字化方面的差异是有趣味的，在2003年与2011年的手册中，涉及数字化领域的只有三章内容，分别是数字化、互联网与互联网经济。初看这些题目就知道，这些描述都是从技术层面描述文化产业的数字化问题，其分析也是浅尝辄止：“数字化不仅有助于改变传播渠道，媒体产品/表现形式本身也发生了变化，此外还能帮助明晰区分用户和生产者之间的关系。”[2]总体而言，相关描述都来自其他非文化产业领域的数字化发展的经验，如互联网经济，特别是其免费文化及其内在机理，其中就包括双边市场等理论。考虑到数字文化产业的诞生只有十余年时间，似乎很难就其中“发生变化的类型、时间或其规范性含义做出充分的预测”，这种选择似乎是不得已而为之。不过随着时间的推移，陶斯觉得文化经济学似乎有必要做出根本改变：“文化经济学作为一门学科已经取得了实证层面的进展，有一些颇具意义的理论应用。但自鲍莫尔的成本病概念以来，并未出现重大的理论突破。文化经济学研究的意义在于打破了现有的模式，并激发了适用于数字时代的一系列新经济学模式的研究，如网络经济学和平台经济学。数字供应商正在使用新的商业模式，这既包括定价，也包括非价格策略，例如，搭售和产品版本控制。注意这些新的发展会让教师和学生对文化经济学兴趣倍增。”[3]为此，陶斯教授虽然承认，数字化语境下的完全竞争市场与过度商业化、跨国集团的市场力量形成强烈对比，我们也没有办法提供普遍可接受的公共见解，但是，作者仍然知其不可为而为之，在2013年出版《数字创意经济学手册》，“试图介绍迄今为止冷静的学术工作的成果，其目的是为公众辩论和那些寻求发展新见解的人提供信息”[4]1。这本手册中，作者提供了一个解读数字文化产业的框架：创意经济中的数字化问题，主要是针对数字化给经济所带来的革命性影响及其相关分析理论；创意经济中的技术发展，主要是研究诸如媒介融合等新技术在创意经济中的应用与影响；数字创意经济中的政策与版权问题，主要研究各国应对新的经济形态的政策应对，特别是版权政策；创意产业研究，主要研究数字化对具体行业的影响，如音乐、电影等。[4]有了这个框架，我终于可以登堂入室，进入构筑陶斯在第三版所建构的数字文化产业学术版图：数字技术与文化产业的范式变革、数字内容、平台与消费等。
21世纪以来，技术对人类社会的影响可谓有目共睹，从互联网、数字技术，到人工智能、虚拟现实，再到大数据等，学者们也创设了诸多概念来描述其影响，如数字化生存、零边际社会等。对于数字文化产业而言，以什么样的学科范式来描述显然是个问题，《文化经济学手册（第三版）》给出的解释是“信息产品”：“它们本质上是由象征性内容组成，这些内容能够刺激玩家的思维，让其获得独特的经历或沉浸体验。”国际知名文化经济学家迈克尔·哈特（Michael Hutter）在撰写“信息产品”条目时将其特征概括为三个方面，即“访问、丰裕和依附”，让人对数字文化产业的信息属性有着深刻的理解，值得一书。我们知道，数字化让文化产业的复制和分发变得高效与廉价，也就是说，这种产品生产的边际成本接近于零。在此情形下，人们对于这些数字文化产业的“占有”方式就不再是物理上的“占有”，而是数字意义上的“访问”。以数字音乐为例，人们不再要求“占有”物质载体及其负载的音乐产品，而只要求通过互联网渠道随时随地“访问”音乐产品。这导致了数字文化产业产权的非物质性，它也给其定价策略带来了致命的影响，比如说，统一费率将替代成本定价规则，成为互联网访问的通行规则。与此同时，随着复制成本为零，传统经济学所描述的稀缺性将为丰裕性所代替，对此凯恩斯、加尔布鲁斯等人已有描述。不过，迈克尔·哈特这里所强调的是丰裕语境下的“超供”特征[5]：一方面，由于文化产品的“无人知晓”特征，生产者不知道哪些产品会成功，加之文化产品创作的自我满足感，导致这个领域的生产超过了需求；另一方面，由于生产领域的“超供”，人类的注意力就变得十分稀缺，因此，广告营销与等级推荐制度就成为吸引人们注意力的重要法宝。另外，由于互联网的网络化特征，数字文化产业消费具有很强的“依附性”，即消费者之间存在依附关系与“社会传染效应（social contagion effect）”[6]，其消费网络效用将以U=n(n-1）的速率增长。这种依附性不仅体现在消费上，而且体现在内容参与上，即用户成为“产消者”（prosumer），为所在互联网社区提供内容信息，并形成一个消费活跃、互动频繁的互联网社区。作为数字文化产业的研究者，我们不得不承认，“访问、丰裕和依附”的确是这个领域的最佳研究成果，也为理论界提供了诸多新信息，特别是通过迈克尔·哈特的综合，让我们从信息产品的基础构架、生产与消费特性等方面，更为透彻地了解数字文化产业的属性，这应该是数字文化产业领域解读的重要理论地基。
有了这个理论基础，我们就能更好地理解数字内容、平台与消费等细节内容。由于信息产品边际成本为零，盗版就成为人们最为关注的研究对象，根据国际唱片业协会的报告，中国音乐领域的盗版率从1999年的90%，到2008年互联网音乐盗版率高达99%，而到了2018年，就奇迹般地降至4%，让人们对于数字技术对这个领域的影响深感困惑。乔迪·麦肯齐（Jordi McKenzie）系统地梳理了人们针对数字盗版问题的研究脉络，起初人们研究数字盗版可能导致的替代效应。不过从我国音乐产业的例证来看，这种替代效应的结果可能似是而非，数字盗版作为颠覆性技术所造成的不仅是破坏，更是“创造性破坏”。正如这个领域的研究专家斯坦·利博维茨（Stan Liebowitz）所言：“总而言之，经济理论仅提供了一个非常粗浅的基础，可以支持文件共享预期将对录音销售产生各种影响，而不只是负面影响。版权所有者试图抑制新的复制技术，却在失利后才发现这些技术的好处，而这段历史也证实了批判复制技术的人，通常都是目光短浅的。”[7]其实，除了音乐之外，在电视/电影行业，人们也观察到，随着消费者接受新的合法消费形式，盗版水平有所下降，行业利润有所提升。值得一提的是，阿列格·哈迪达（Allègre L.Hadida）所撰“直播影院（event cinema）”章节就是研究这种实时现场直播形式的院线与现场直播之间的替代关系，从其综述的文献表明，前者不仅没有蚕食后者[8]，而且通过“舞台到屏幕”的方式提升观众的认知率与出席率，超出了表演艺术场馆的实体围墙，能够缓解成本病的压力。[9]
对于互联网时代而言，我们正逐步迈入平台社会：“一个13岁的女孩正在写故事，但这不是她的日记，她的姐姐也不会是唯一的读者，因为她正在写一本小说，并把它贴在Fan Fiction上。一位音乐家在地铁里弹吉他，但他并不是等着制作人找上门来——他在Kickstarter上筹集首张专辑所需资金。一位老人即将离开一场音乐会，他在自己的Facebook账户上发布音乐会的照片，并向朋友和家人推荐这场音乐会。”[10]421-429玛雅·波瓦莱和马克·布尔罗（Maya Bacache-Beauvallet and Marc Bourreau）采用最大公约数法，综合其他界定给出一个可以普遍接受的双重定义：“定义1：多边平台是促进不同用户组之间直接互动的中介，并在这些用户组之间或内部呈现网络效应。定义2：转售平台是指从独立供应商处购买产品或服务，再转售给消费者（可能需要重新设计），其向消费者出售的产品或服务具有网络效应。”[10]421-429根据这个界定，平台概念的外延可以概括为两种类型，即多边平台与转售平台：前者如Youtube和快手，平台通过提供便利条件促进用户之间的互动，减低交易成本；后者如Netflix和腾讯视频，平台通过采购海量（有时也制作）内容，并将其转售给用户，能够节约用户的搜索成本。平台概念的关键性特征就是网络效应，其产生方式可分为直接与间接两类：直接网络效应是指多边的一边的用户，会由于用户数量的增加而受益；间接网络效应是指多边的一边的用户，会由于另外一边参与者数量的增加而受益。前者如快手，用户越多，其上传的视频就越多，所受到的关注也就越多，每一个注册用户都会因此受益；后者则如腾讯视频，其所聚合的来自内容提供商的作品越丰富，消费者就越是能够通过订阅服务，降低交易成本，并因此获益。基于平台的定义，我们就可能理解并解释平台的商业模式与行为，比如说，定价策略，如何采用价格歧视，将多边中的哪个边定义为“亏损领先（loss-leading）”，将价格设定低于边际成本（甚至免费），以吸引足够的用户，并在另一边将其货币化。作为《文化经济学手册》的重要条目，这篇文章为我们提供了基础性资源，是我们理解数字平台不可或缺的文献基础。
文化消费所占有的时间，占到人类可支配（睡觉之外）时间的三分之一，甚至超过了工作时间，其重要性毋庸置疑。除此之外，更为重要的是，在人类解决“经济问题”之后，文化消费更关乎人类生活的质量。这让我们想起凯恩斯在差不多100年前所发出的“天问”：“‘经济问题’将可能在100年内获得解决，或者至少是可望获得解决。这意味着，如果我们展望未来，经济问题并不是‘人类的永恒问题’……因此，人类自从出现以来，第一次遇到了他真正的、永恒的问题——当从紧迫的经济束缚中解放出来以后，应该怎样来利用他的自由？科学和复利的力量将为他赢得闲暇，而他又该如何来消磨这段光阴，生活得更明智而惬意呢？”[11]乔迪·麦肯齐和桑尼·申（Jordi McKenzie andSunny Y.Shin）在“需求”条目中系统阐发了消费者在面临信息不对称、超级明星产品vs利基产品的需求、国内产品vs进口文化产品的需求影响，这些显然是需求概念最为重要的文献。但是，作者特别强调互联网出现以来，新技术和平台不断涌现，如音乐行业的iTunes、Pandora和Spotify，电视领域的Netflix，图书领域的Kindle，这些极大地改变了消费者接触文化内容的方式，造成了文化领域的“数字复兴”。[12]除了关注“数字复兴”之外，本书对消费者接触文化方式也给予了优先关注，其中保罗·贝勒夫拉姆和马丁·佩茨（Paul Belleflamme and Martin Peitz）所撰“评级、评论和推荐”就是这方面的集大成者：其一，随着数字平台逐渐成为文化商品消费的主要载体，在处理文化商品所带来的信息不对称和匹配问题上，数字平台的评级、评论和推荐系统（以下简称“3R系统”）往往比传统文化中介（如标签、批评家、专业媒体）更为突出；其二，平台越来越倾向于利用3R系统作为战略工具，例如，利用网络效应和定制其生产的文化产品，可能会找到有效的方法来留住消费者，甚至在竞争日益激烈的文化市场中获得市场份额；其三，3R系统对消费者选择的影响越来越大，例如，在供应方面通过“虚拟货架空间”提供更广泛的商品种类，在需求方面有潜力使消费者意识并关注供应的增加，从而影响文化多样性。
当然，除了上述内容之外，本书还有涉及数字技术的谷歌趋势数据，涉及具体行业的视频游戏行业等其他章节；另外，其他传统版块的内容也新增了数字化领域，体现了这部教材的时效性。当然，如果有什么遗憾的话，那就是手册对数字文化领域的规制研究不足，不过读者诸君可以在《创意经济学手册》中找到相应的章节，以弥补缺憾。总体而言，有了这些变化，《文化经济学手册（第三版）》就有了手册的宽度与厚度，无论是传统的文化产业，还是新兴的数字文化产业，手册均能提供通用的解读方法，是文化经济学新阶段的“寻宝图”或“工具箱”。我们认为，就我国学术成果的积累水平与现实的需求而言，手册的引进显然是相关领域学术建设的重要基础，也应该是文化产业特别是数字文化产业专业教学的重要参考书。
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